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Il Mobile Marketing come risposta
alla crisi economico-finanziaria






In periodo di crisi economica, dove l'utilizzo dei principali mezzi di comunicazione ha subito un sensibile calo, si affaccia la crescita in controtendenza del Mobile Marketing.

Il principale fenomeno caratterizzante del 2009 è sicuramente stato l'avverarsi di una crisi economico-finanziaria che, oltre a mettere in ginocchio grandi, medie e piccole imprese, ha avuto come effetto quello di diminuire gli investimenti nell'advertising delle imprese italiane.

I mezzi di comunicazione che hanno maggiormente sofferto di tale bilancio sono stati quelli tradizionali, come Tv, radio e carta stampata: Nielsen Media dichiara che durante il periodo gennaio-novembre 2009 la Tv ha perso oltre il 10%, mentre quotidiani come La Stampa oltre il 20%.

D'altro canto è incoraggiante osservare come si stia sviluppando un trend del tutto opposto, quindi in crescita, quando si parla di investimenti pubblicitari su mezzi innovativi. E si sa, quando si parla di mezzi di comunicazione innovativi, Internet ne è il "caposcuola".

Roberto Binaghi, presidente di Iab, l'associazione che si occupa dello sviluppo della comunicazione pubblicitaria interattiva, afferma: "Per il 2010 ci aspettiamo una crescita dell'advertising online pari al 12 per cento: il doppio della crescita della pubblicità televisiva e il quintuplo di quella del mercato nel suo complesso", e aggiunge: "Circa il 90 per cento delle imprese italiane ha in programma di aumentare gli investimenti sull'online nei prossimi due anni. Facciamo parte di un'industria che sta crescendo in un contesto economico non favorevole".

Già solo rimanendo all'interno del contesto nazionale si possono capire le ragioni di tale fenomeno: il bacino di utenza che interessa Internet risulta essere un dato dai numeri importanti, numeri che sono aumentati nel corso dell'ultimo anno. Nielsen Media dichiara che ad aprile 2010 i navigatori da PC sono 25,2 milioni, ben un milione in più rispetto al mese precedente e quasi 3,5 milioni in più rispetto allo stesso mese del 2009.

Lo strumento di comunicazione che più ha beneficiato di questa situazione è stato sicuramente il Mobile che consente una relazione sicuramente più diretta e immediata tra produttore e consumatore.

E' stato stimato che nel mondo circolano circa 2 miliardi di telefoni cellulari. All'interno di questo contesto, se si considera che in Italia smartphone e device evoluti hanno raggiunto un tasso di penetrazione del 31%, si comprende fin da subito che le future dinamiche di questo mercato sono sicuramente positive.

Oltre ad essere l'invenzione in assoluto preferita, prima del condizionatore (al 2° posto) e dell'e-mail (al 3°), il cellulare si dimostra essere un veicolo di marketing estremamente flessibile in ambito di advertising e promotion. Basti pensare che la pubblicità su telefonino assume forme diverse a seconda del target, del prodotto, del contesto e degli scopi: assistiamo a pubblicità veicolata mediante semplici SMS oppure tramite la visualizzazione di determinati siti internet (il cui contenuto e usabilità in alcuni casi sono stati disegnati "su misura" per il tipo di cellulare, es: iPhone). Ma non sono gli unici metodi: si possono avere altri concreti esempi se si pensa alla pubblicità diffusa mediante i motori di ricerca oppure tramite specifiche applicazioni sviluppate per il mondo mobile.

Idem dicasi per l'ambito più promozionale in cui si osserva come vengano sfruttate le tecnologie più strettamente legate ai dispositivi mobili: SMS , messaggi push, Bluetooth e QR-code.

In ambito di marketing, non è da sottovalutare il livello di partecipazione che un dispositivo come il telefonino offre, coinvolgendo l'utente finale senza che nemmeno se ne accorga piuttosto che essere un soggetto passivo come accade nella maggior parte dei casi. Un esempio? Un manifesto pubblicitario invita a spedire un semplice SMS ad un determinato numero di telefono con un testo ben preciso. L'utente procede con l'invio e di risposta si vedrà arrivare una promozione a cui potrà accedere tramite link contenuto in un messaggio push. Accedendo al sito della promozione si ritroverà all'interno di un contesto in cui può avere accesso a diversi tipi di contenuti pensati per il mobile, con relative campagne di marketing annesse e connesse.

Numeri alla mano, gli addetti al marketing hanno capito che ormai la promozione che paga di più è quella legata al mondo del mobile. Si stima infatti che nel 2012 la spesa pubblicitaria nel settore Web Mobile supererà i 6,5 miliardi di dollari.

Inoltre secondo lo studio effettuato dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano sulla comunicazione tramite cellulare, è risultato che le aziende italiane nel 2009 hanno investito in Mobile Advertising il 20% in più rispetto al 2008, la stessa percentuale che apparteneva ai mezzi pubblicitari più tradizionali.

Secondo Andrea Boaretto, corresponsabile della ricerca: “Il Mercato del Mobile Advertising è nato da pochissimi anni, e a oggi vale 32 milioni di euro. Pur essendo ancora di dimensioni ridotte presenta dinamiche interessanti anche perché il fenomeno è legato alla sempre maggior e diffusione di terminali di ultima generazione, come gli smartphone, l’iPhone e, da ieri, l’Ipad”.

All'interno di un contesto così ampio come il Mobile Advertising trova posto una tendenza caratterizzata da costi contenuti e immediatezza che offre verso il consumatore finale: l'SMS Marketing.

Considerato che in Italia sono circa 50 milioni gli utenti di telefonia mobile, che di questi circa il 60% lo utilizza per comporre messaggi di testo e che sono circa 30 miliardi gli SMS inviati in solo un anno, è spontaneo trarre la conclusione di come ormai il "messaggino" sia entrato a far parte del vivere quotidiano.

I messaggi di testo sono ancora al primo posto per quanto riguarda i servizi dati e non sembrano conoscere crisi. Secondo un rapporto pubblicato da Portio Reseach, si prevede che nel 2012 il mercato degli SMS varrà circa 67 miliardi di dollari, con 3,7 trilioni di SMS inviati.

L'SMS Marketing trova quindi terreno florido, affermandosi come uno degli strumenti più utilizzati in ambito di Mobile Marketing. Ma perchè? Perchè i benefici di una campagna di comunicazione basata su SMS sono molteplici. Una campagna siffatta:
  • è il metodo di comunicazione più personalizzabile in assoluto
  • permette una significativa riduzione dei costi e dei tempi di comunicazione
  • più del 90% dei messaggi viene letto almeno una volta (quindi un messaggio viene quasi sempre visto)
  • consente una targetizzazione più efficiente consentendo di comunicare il giusto messaggio, al giusto target al giusto momento
  • è estremamente flessibile: le campagne di SMS Marketing possono essere configurate in real-time
  • i risultati delle campagne sono misurabili e ottenuti in maniera molto rapida
L'SMS Marketing è solo uno degli esempi possibili all'interno dell'ampio calderone del Mobile Marketing dove trovano posto altre tecnologie di rilievo come l'MMS e il Bluetooth.

La crisi finanziaria ha suggerito nuovi trend di sviluppo del marketing: il Mobile Marketing consente di avere forme d'investimento decisamente ridotte rispetto ai mezzi pubblicitari tradizionali, permettendo alla aziende di spendere meno per avere di più: una relazione diretta con il consumatore usando un canale a dir poco affermato e ormai alla portata di tutti. E non è poco.
 
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Nuova delibera AGCOM n. 131/14/CIR sull'utilizzo del mittente personalizzato (alias) negli SMS.

Delibera AGCOM n. 42/13/CIR

Consulta qui il Codice di Condotta Alias per l'invio di SMS pubblicitari.

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